• رئيسي
  • >
  • تسويق
  • >
  • 6 دروس أتمتة التسويق تعلمتها بالطريقة الصعبة

6 دروس أتمتة التسويق تعلمتها بالطريقة الصعبة

منذ وقت ليس ببعيد ، كتب زميلي كاتي بيرك مقالة رائعة بعنوان "الطريق الصحيح للتفكير في برنامج التسويق الخاص بك RFP" ، مما جعلني أفكر في تجاربي الخاصة كمشتري لتكنولوجيا التسويق. لقد أدركت بشكل خاص ، في أكثر الأحيان ، أنني كنت أفكر في التشغيل الآلي بطريقة خاطئة .

في السنوات التسع الماضية أو ما يقارب ذلك ، قمت بتقييم ، وشراء ، وتنفيذ ، واستخدمت أكثر من عشر منصات مختلفة لتسويق البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق (قد يكون هناك المزيد ، لكنني فقدت العدد). حبي للتكنولوجيا والتسويق هو ما دفعني للانضمام إلى SeoAnuaire منذ أكثر من عامين ، ولماذا أتحدث بانتظام مع العملاء المحتملين والعملاء حول ما تعلمته عندما كنت في أحذيتهم.

الآن لا يمكن أن تكون صناعة أتمتة التسويق أكثر سخونة. بسبب زيادة معدلات التبني ، يتوقع المحللون زيادة في إيرادات الصناعة بأكثر من 50٪ هذا العام. عمليات الاستحواذ الأخيرة (Eloqua التي حصلت عليها أوراكل ، Pardot بواسطة ExactTarget ، وغيرها) هي أيضًا علامات على توجه السوق في الاتجاه الصحيح.

بالتأكيد لن أشتكي من نمو صناعتنا ، لكنني أتساءل ، هل تتبنى الشركات الأتمتة بالطريقة الصحيحة ؟ ربما يكون الاعتقاد بأن أتمتة التسويق يشجع السلوك السيئ أكثر مما يخلق التسويق المحبوب ، أو أنه مجرد محرك بريد إلكتروني غير مرغوب فيه أكثر فاعلية ، هو علامة مميزة.

كثيرا ما أسمع من الشركات التي تسير في الطريق الخطأ في عملية اتخاذ القرار على الرغم من حيث بدأت (مع النوايا الحسنة). لا تخطئ ، يمكن للأتمتة أن تفعل المعجزات الخاصة بك - إذا كنت تجنب المزالق الشرائية. في ما يلي ستة أخطاء شائعة أراها مرارًا وتكرارًا ، وإخفاقات جربتها بنفسي ، وكيف يمكنك تجنبها حتى تنجح في أتمتة التسويق.

6 دروس أتمتة التسويق تعلمتها بالطريقة الصعبة

1) أتمتة العمليات السيئة لا تجعل التسويق بشكل أفضل.

قد يبدو هذا مثل عدم التفكير ، ولكنه يمثل الجريمة الأولى التي أراها. اسمح لي أن أعطيك سيناريو واقع الحياة:

يكافح فريق التسويق المكون من ثلاثة أشخاص لشركة تكنولوجيا كبيرة لتزويد مندوبي المبيعات بفرص جيدة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن الكثير من العمل الذي يتم تسليمه يؤدي إلى المبيعات يعد يدويًا للغاية ، نظرًا لقلة التكامل مع مزود البريد الإلكتروني و CRM. إنهم يستهدفون جمهورًا متخصصًا في Fortune 1000. ولهذا السبب ، تحضر الشركة معارض تجارية وتشتري قوائم احتمال مستهدفة لـ "مدراء تقنية المعلومات". يرسلون هذه القوائم بانتظام عبر البريد الإلكتروني بهدف تحديد مواعيد أكثر للمبيعات ، أو ربما يرسلون رسالة إخبارية أو عرض منتج. لكن الشركة غالبًا ما تشهد معدلات ارتداد عالية ومشاركة منخفضة. لم تنمو قاعدة البيانات الخاصة بهم فعليًا منذ سنوات ، بل إنها في الواقع مرتفعة للغاية. قرروا أن الوقت قد حان لشراء أتمتة التسويق للاستفادة بشكل أفضل من قاعدة البيانات الحالية ووضع قوائم جديدة من خلال حملات التنقيط الآلية. انهم يخططون لاستخدام التهديف الرصاص ، كذلك.

ما الخطأ في هذه الصورة؟ أولاً ، نعم ، شراء قوائم البريد الإلكتروني أمر لا ولا ينبغي لأحد أن يفعل ذلك. لكن المشكلة الرئيسية هي أن هذه الشركة تبحث فقط عن الأتمتة لإصلاح عملية مقطوعة بالفعل. في هذه الحالة ، تحتاج هذه الشركة إلى حل مشكلة العملاء المتوقعين من خلال إنشاء محتوى أفضل. بمعنى آخر ، يجب عليهم التفكير في التحول التسويقي قبل أتمتة التسويق.

جون كومون ، الرئيس التنفيذي للطلب الذكي ، المذكور في هذا المقال:

إنها تقنية تخريبية من حيث أنها تجبر الشركة على التفكير بشكل مختلف في أهم عملية لها: توليد الإيرادات. هذا أمر جيد! في معظم الشركات اليوم ، يعمل التسويق والمبيعات من كتاب اللعب القديم الذي تم كتابته مرة أخرى عندما نجح بالفعل التسويق المتقطع والمدفوع والمركّز على المنتجات والذي يعتمد على الحدس ، وكانت المبيعات تتحكم في عملية الشراء. لقد ولت تلك الأيام ، لكن التفكير وراء هذا الكتاب لا يزال قائما ".

بالتأكيد ، يمكن أن تجعل الأتمتة الأمور أسهل في بعض الحالات وقد ترى بعض المكاسب قصيرة الأجل. لكن النجاح على المدى الطويل هو ما يهم ، وهذا يتطلب طريقة مختلفة للتسويق. استخدام الأتمتة كأداة بريد إلكتروني مجيدة لن يجعلك في المكان الذي يجب أن تكون فيه.

الأتمتة الرائعة هي نتيجة للمحتوى المستهدف للغاية والشخصية والقيمة في الوقت المناسب ، والرائعة التي يتم إرسالها إلى قاعدة بيانات صحية وجذابة (انظر النقطة رقم 2 أدناه في دقيقة واحدة فقط). كما ذكر جون أعلاه ، فإن نهج الدفع والانفجار في إرسال الأشياء التي لا يهتمون بها لن يجعل الأمور فجأة أفضل مع التشغيل الآلي. إذا شعرت شركتك أن إنشاء محتوى رائع هو جوهر مشكلتك - وفي معظم السيناريوهات التي رأيتها ، فهي تبدأ من هناك.

2) الأتمتة يتطلب قاعدة بيانات متنامية ومشتركة لتنشئة.

تنتهي قاعدة بيانات البريد الإلكتروني المتوسطة بمعدل ~ 25 ٪ في السنة . هذا يعني أن قاعدة بيانات تضم 50.000 عنوان بريد إلكتروني سيتم تقليصها إلى 21000 في ثلاث سنوات قصيرة فقط. أفضل طريقة لحل مشكلة الاستنزاف هي تجديد القمع بعروض جديدة بمعدل أعلى مما تحترق فيه. وإلا ستجد نفسك مع تناقص الغلة.

قبل أن تستثمر في الأتمتة التسويقية ، اسأل نفسك ، "ماذا أفعل لتغذية قمة قمعتي؟" بمعنى آخر ، الأتمتة هي أداة رائعة لزيادة تأهيل العملاء المتوقعين ورعايتهم ، ولكن عندما لا تقوم حتى بإنشاء ما يكفي للمبيعات ، ما هي الفائدة؟

تعلمت هذا على الطريقة الصعبة. قبل بضع سنوات ، قمت بتطبيق أتمتة التسويق قبل وضع العمليات في مكان لجذب المزيد من العملاء المحولين وتحويلهم ، مثل إنشاء محتوى أفضل وعروض ورسائل تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والصفحات المقصودة وتنفيذ أشياء مثل التدوين والتحسين (وتوضيح ، شراء قوائم البريد الإلكتروني لا يُعد بمثابة جيل يؤدي). في الأساس ، وضعت العربة أمام الحصان وعانت نتائجي لاحقًا.

3) الناس لا وجود لهم في فراغ.

حتى بالنسبة لأولئك منكم الذين لا يواجهون مشكلة (من حسن حظك) ، فإن التشغيل الآلي للتسويق ليس هو الجيل المطلق ، بل هو الجيل المطلوب. انها مجرد قطعة من اللغز. في حين أنه محرك رائع للتأهل وتسجيل العملاء المحتملين ، إلا أن الحقيقة الصعبة هي أن خيارك لا ينتقل بشكل مثالي من حملة إلى أخرى.

تبدو معظم الحملات التلقائية مثل هذا:

يبدو منطقيا. أنت ببساطة تبني طريق التأثير. ولكن في الواقع ، لا تتحرك آفاقك بشكل جانبي عبر حملة متفرعة. بدلاً من ذلك ، تبدو رحلتهم مثل هذا:

تتجاهل معظم الأتمتة التسويقية حقيقة أن العملاء المتوقعين وجهات الاتصال لا يعملون في حملاتك بمعزل عن غيرها. إذا كان التسويق الخاص بك يعمل بالطريقة التي ينبغي أن تكون عليه ، فإن خيوطك لا تجلس فقط في انتظار رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك - إنها تتواصل معك عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وتبحث عن علامتك التجارية على Google ، وتجد طريقها إلى موقع الويب الخاص بك . نظرًا لأن معظم حملات أتمتة التسويق تتعامل مع العملاء المحتملين كما لو كانت موجودة في فراغ ، فإن التسويق الخاص بك يفوت العديد من الفرص للتفاعل مع العملاء المحتملين والعملاء متى وأينما يفضلون.

كان الدرس الذي تعلمته هو عدم وضع الأتمتة في مركز الكون الخاص بي. بالإضافة إلى ذلك ، عندما فكرت في حملاتي ، أزلت "منطق التفريع" بالكامل ، وأدركت أن عملية الشراء لا تعمل بهذه الطريقة.

4) ميزات لا تحل المشاكل ، حلول تفعل.

كجهاز ترميز خزانة ومهوس تقنية ضخم ، أحب الميزات. أنا في كثير من الأحيان "أوه واه" على أجراس وصفارات لامعة. ولكن عند تقييم برامج التسويق ، فإن الميزات هي آخر شيء تريد أن تتخلى عنه. بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى التركيز على الحلول ، لأن جميع البائعين يحلون المشكلات بشكل مختلف.

إذا سبق لك استخدام طلب تقديم عروض (RFP) ، فليس من المستغرب أن تصبح طلبات تقديم العروض بشكل عام قائمة ميزات غير ضرورية. من المفهوم أن المقصود بالميزات هو إنجاز وظائف أو مهام معينة في أحد حلول البرامج ، ولكن يمكن أن تؤدي الميزات أيضًا إلى تنويم المشترين إلى شيء لا يحتاجونه حقًا. أعتقد في مرحلة ما أنني وضعت "واجهة السحب والإفلات" في طلب تقديم العروض الخاص بي. هل حقا. آخر مرة راجعت ، ويمكن أن أكون مخطئا ، السحب والإسقاط لا يزيد من الإيرادات.

كحل لهذا ، بدلاً من إنشاء قائمة غسيل لمجموعات الميزات ، اطرح أسئلة (حيثما أمكن ذلك) حول كيفية قيام البائع بحل مشاكل معينة. عندما تقوم بتقييم مناطق المسار التي ستحقق مكاسب أكبر من تلك التحسينات ، فسوف تجعلك RFP تركز على المناطق المناسبة. هذا يعني بدلاً من استخدام شكل طلب تقديم العروض التقليدي:

  • هل لديك برنامج الإكمال التلقائي؟
  • هل يحتوي البرنامج على أيقونات ساطعة بألوان مختلفة لتحديد العملاء المحتملين؟
  • هل لديك برنامج لديه القدرة على إنشاء قوائم بخمس طرق مختلفة؟
  • هل يشبه برنامجك الحلوى؟
  • هل يقوم برنامجك بتحديث التحليلات في أقل من 30 ثانية؟
  • هل ينظم برنامجك الأصول في مجلدات؟
  • هل يبتسم برنامجي عند إرسال بريد إلكتروني؟

استخدم النهج القائم على الحلول:

المشكلة: أسعار البريد الإلكتروني المفتوحة تتجه للأسفل. يقول المستهلكون إنهم غارقون في البريد الإلكتروني ، وإننا ضد أدوات مثل البريد الهام في Gmail والتي تسهل ضبط البريد الإلكتروني.

الحل: ما هي الحلول المحددة التي تقدمها شركتك لمساعدتنا على زيادة قوة عرضنا حتى نتمكن من اختراق الفوضى ورؤيتها ، وقراءتها ، وسماعها من قبل المشترين المحتملين؟

المشكلة: تنتهي صلاحية قاعدة بيانات البريد الإلكتروني الخاصة بنا بمعدل سريع ونحن نكافح من أجل توليد المزيد من العملاء ذوي الجودة العالية. لدينا فريق صغير ، لذلك نحن نفتقر إلى الموارد اللازمة لإنشاء المزيد من المحتوى لإطعام الجزء العلوي من القمع أثناء بناء حملاتنا التنشئة.

الحل: يرجى توضيح الأدوات والخبرات التي تقدمها لإنشاء برنامج وارد على مستوى عالمي ، وكذلك كيف ساعدت عملاءًا شبيهين بعملائنا في حل مشكلة انتهاء صلاحية قاعدة بيانات البريد الإلكتروني.

المشكلة: أصبح الوصول إلى المشترين في القناة المناسبة بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب أمرًا معقدًا بشكل متزايد ، لكنه أمر بالغ الأهمية لتحقيق النجاح.

الحل: نريد أن نبني وسيلة تخصيص تساعد على تسهيل تجربة العملاء عبر جميع القنوات - ما هي الأدوات التي توفرها شركتك لتمكين تجربة العملاء بعد البريد الإلكتروني؟

منحت ، ستكون هناك دائمًا متطلبات محددة يجب الوفاء بها والاستفسار عنها ، مثل ، "هل يمكن لبرنامجك التكامل مع CRM لدينا؟" ولكن استخدام نموذج أكثر استنادًا إلى الحلول عند تقييم مزودي التكنولوجيا سوف يساعدك في منعك من التغيب عن الميزات والتركيز على الأولويات الصحيحة.

5) تعتمد الأتمتة الناجحة على محاذاة المبيعات والتسويق.

الغرض من أتمتة التسويق ليس فقط جعل مهمة التسويق أكثر كفاءة ، ولكن أيضًا جعل فريق المبيعات أكثر فاعلية أيضًا ، من خلال تحسين السرعة التي يتحرك بها المشترون المحتملون في مسار التحويل. لتحقيق ذلك ، من الضروري أن يكون لديك فهم مشترك لعملية الشراء بين التسويق والمبيعات.

إذا سألت أي محترف مبيعات ، فمن المحتمل أن تبدو نظرتهم لكيفية استخدام الأتمتة مختلفة عن وجهة نظرك. للتغلب على انهيار محاذاة المبيعات والتسويق ، من المهم وضع مبادئ توجيهية واضحة حول كيفية تحقيق التشغيل الآلي لأهداف كلا الفريقين وتوصيلها. يساعد بناء اتفاقية مستوى الخدمة (SLA) بين الفريقين بشكل كبير في العمل من أجل تحقيق هدف مشترك.

قبل البدء في تقييم البرنامج ، أوصي بإجراء هذا التحويل مع فريق المبيعات الخاص بك حتى تكون الأولويات وعناصر الإجراء واضحة ومتفق عليها. في العديد من المؤسسات ، يتمتع رئيس المبيعات بقوة شرائية أكبر من التسويق ، لذلك يساعد في الحصول على نسبة المشاركة.

6) خبرة التسويق من قبل البائع حقا ، يهم حقا.

العديد من الشركات تعزز دعمهم الفني الكبير. في الواقع ، كانت لدي تجارب إيجابية للغاية مع العديد من البائعين طوال حياتي المهنية في هذا المجال. كثير منهم يعرفون البرنامج داخل وخارج ويمكنهم الإجابة على الأسئلة بسرعة.

لكن عددًا قليلاً جدًا من البائعين يمكنهم مساعدتك في أن تصبح مسوقًا أفضل. لا يأخذ الكثيرون الوقت الكافي لفهم أعمالك وأهدافك حقًا ، ثم وضع خطة لتحقيق هذه الأهداف حتى ترى النتائج. لكن الأشياء العظيمة تحدث عندما يكون لديك أشخاص متحمسون حقًا لرؤيتك تنجزون أشياء رائعة أيضًا.

يمكن أن يساعدك بائع متجول في طليعة التسويق على البقاء في صدارة المنحنى معهم. يتغير التسويق كثيرًا وبسرعة . هذا يعني أنه من الأهمية بمكان أن تظل فرقك محدثة أيضًا. أثناء عملية التقييم ، اسأل البائع ، "ما هي الموارد والتدريب والاستشارات التي تقدمها شركتك حتى يتمكن فريقي من متابعة أحدث الممارسات؟" سوف يمنحك هذا بعض الأفكار حول كيفية تحديث الموفر.

لذلك ، هل أنت مستعد للتسويق الآلي؟

ستجد أنه مع وجود العديد من المزالق المذكورة أعلاه ، فإن أفضل ما يجب مراعاته هو أن الأتمتة هي تحول في التفكير ، وليس مجرد تغيير في التكنولوجيا . تعد أتمتة التسويق أداة رائعة للتواصل مع جمهورك ، وتحسين الكفاءات ، وزيادة العملاء المتوقعين في المبيعات ، من بين فوائد أخرى - ولكن من المهم تحديد نقاط الألم لديك ، ثم وضع خطة لمعالجتها قبل أن تغوص في التشغيل الآلي. إذا لم تكن متأكدًا تمامًا من مكان ثغراتك ولكنك تبحث في الأتمتة كحل ، فإنني أوصي بجدولة تقييم تسويقي هنا مع استشاري SeoAnnuaire (وهي مجانية وستكون تستحق وقتك كثيرًا).

ما هي الدروس التي تعلمتها من تقييم وتنفيذ تكنولوجيا التشغيل الآلي للتسويق؟ شارك قصصك معنا.

الصورة الائتمان: terren في ولاية فرجينيا

المقال السابق «
المقالة القادمة