7 خطوات للتحويل إلى وكالة واردة

لا يمكنك تعليم حيل كلب قديم.

ولكن يمكنك تعليم وكالة جيدة بالمدرسة القديمة كيفية التكيف مع التغيرات في السوق ، وتحويل نفسها إلى آلة تسويق واردة عالية الأداء. نعلم. لقد رأينا ذلك مرارًا وتكرارًا.

ولحسن الحظ ، طلبنا نصف دزينة من كبار التنفيذيين في بعض وكالات تغيير اللعبة لإخبارنا كيف فعلوا ذلك. أجابوا - بصراحة وحماس وغنية بالمعلومات. إليك نصائحهم لأي شخص يتطلع إلى تحويل وكالته من المدرسة القديمة إلى الداخل.

كيف تحولت Real Agency إلى وكالات واردة (وكيف يمكنك القيام بذلك ، أيضًا)

الخطوة 1: "الالتزام. جعل التزامًا ملموسًا وفعالًا بالتسويق الداخلي. "

- جريج لينيمانستونز ، رئيس مجموعة Weidert

هذه هي الخطوة الأولى نحو انتقالك ، ولا يجب التقليل من أهميته. ولكن يجب أيضًا عدم إساءة فهمه. التسويق الداخلي ليس شيئًا تعرّضه لعروض التسويق التقليدية ؛ إنه التزام شامل لطريقة مختلفة في التعامل مع أعمالك ، وكيفية تنفيذها لكلٍ من العملاء والوكالة الخاصة بك. (يجب أن تكون الوكالات الواردة أفضل دراسة حالة خاصة بها - ولكن المزيد عن ذلك في خطوة لاحقة.)

عندما وصل Linnemanstons إلى Weidert Group في عام 2000 ، كانت وكالة عمرها 20 عامًا تقوم بالأشياء القديمة ذاتها بالطريقة القديمة مثل كل وكالة أخرى في المدينة. "إن افتقارنا إلى المواقع المتخصصة كان يقتلنا" ، قال لينيمانستونز. "لقد أهملنا اتباع نفس النصيحة التي قدمناها لعملائنا: تفهم ما هو وعدك الفريد ، ثم ركز على توصيل هذه الرسالة بفعالية. أعتقد أن التحدي الأكثر صعوبة الذي واجهناه هو إدراك أننا نعمل كمزود خدمة سلعة مع عدم وجود وضع السوق لإخراجنا منه. "

لذا فقد التزم Weidert بتغيير الطريقة التي باعوا بها خدماتهم ، وكان مصممًا على اتباع نهج أكثر وضوحًا تجاهها ، بدلاً من ذلك. قام بتطبيق عملية التفكير الداخلي على الأسئلة التي طرحها على العملاء. أحد الأسئلة التي بدأ طرحها والتي قد تجدها مفيدة هي "هل تحصل على كل الأعمال الجديدة التي تريدها؟" قاد ذلك Weidert إلى محادثة كشفت عن أهداف أحد العملاء ، وما لديهم أو لم يكن لديهم في مكانه لتحقيق تلك الأهداف ، والتحديات التي يواجهونها ، وما هو جدولهم الزمني.

لا تزال الشركة تقدم خدمات التسويق التقليدية في متجرها الذي يتسع لعشرة أشخاص ، كل شيء من لف السيارة في صورة جانبية إلى إنشاء كتيب. وهذا يعني أنك لست مضطرًا للتخلي عن المزيد من عروض خدمات الإعلانات والتسويق التقليدية لتكون وكالة واردة. ولكن من خلال اعتماد التسويق الداخلي في قلب كل عميل يقترب منه ، لم يعد عليك التنافس على الأعمال التجارية في تسويق محدود. "العالم كله هو فطيرة لدينا" ، يقول Linnemanstons. هو الآن يتنافس على الأعمال التجارية خارج Appleton ، WI والمدن المحيطة بها.

"الالتزام" ، يشرح Linnemanstons. "احتضان النهج بكل إخلاص. هذا مختلف تمامًا عن إضافة بعض خدمات التسويق الواردة إلى عروضك. "

الخطوة 2: "كن جيدًا في إنشاء محتوى رائع. إذا لم تكن جيدًا في إنشاء محتوى رائع ، فاستأجر وكالة للقيام بذلك. ثم ، كن جيدًا في الترويج للمحتوى ".

- آرون أدرز ، المؤسس المشارك ومدير أبحاث السوق ، الملاءمة الرقمية

اختيرت وكالة إنديانابوليس بيزنس جورنال في عام 2012 ، وهي وكالة تتألف من 85 شخصًا ، Digital Connection (المعروفة سابقًا باسم Slingshot SEO) ، وهي الشركة الأسرع نموًا في وسط إنديانا. معدل نمو يقارب 3،600 في المائة خلال السنوات الثلاث الماضية ، ويتوقف معظمه على التزامه بالمحتوى.

إذا كنت لا تزال على اطلاع دائم على مُحسّنات محرّكات البحث ، فأنت تعلم أن تحديثات الكافيين و Panda و Penguin غيرت بشكل جذري كيفية تحديد خوارزميات Google لنتائج البحث. "شهدت عملية تحسين محركات البحث (SEO) ثورة ثابتة منذ التسعينيات" ، كما يوضح آدرز. "لقد أدركنا أنه لا يمكننا إنشاء علامات تجارية ذات صلة لعملائنا دون توسيع تعريفنا لكبار المسئولين الاقتصاديين لتشمل إنشاء المحتوى الاستراتيجي وتوزيعه من خلال المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والعلاقات الإعلامية. التسويق الداخلي هو تحسين محركات البحث (SEO) الجديد. "اليوم ، لدى الشركة فريق تسويق مؤلف من ثمانية متخصصين للترويج للوكالة ، وقد نما فريق الوسائط الاجتماعية التابع لها إلى 30 موظفًا على استعداد لتدوين المحتوى وتغريده ونشره وإنشاء محتوى له بطريقة أخرى. الملاءمة الرقمية وعملائها.

من المهم أن نعيد التأكيد على أنه إذا كان إنشاء المحتوى - أو نوع معين من إنشاء المحتوى ، مثل محتوى الفيديو ، على سبيل المثال - لا يمثل مجال خبرتك ، فهذا لا يعني أنه لا يمكنك اللعب في ألعاب التسويق الواردة. كن جيدًا في الاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء المحتوى ، لنفسك ولعملائك. إذا كنت بحاجة إلى بعض المساعدة في تحويل نفسك إلى آلة إنشاء محتوى ، تحقق من هذا الكتاب الإلكتروني المجاني - فسوف يخبرك بكيفية تعاملنا في SeoAnnire مع استراتيجية إنشاء المحتوى الخاصة بنا.

الخطوة 3: "ابدأ في التعلم عن التسويق الداخلي الآن".

- بوب روفالو ، الرئيس التنفيذي ومؤسس IMPACT للعلامات التجارية والتصميم

بدأت العلامات التجارية والتصميم IMPACT كشركة تصميم مواقع الويب فقط لعملائها. ولكن بعد الانتهاء من العمل ، سرعان ما عاد العملاء إلى Ruffalo يشكون من أن مواقعهم على الويب "مكسورة" ، وهذا يعني أنهم لم يولدوا مقدار الحركة التي توقعوها. أدركت Ruffalo أنك إذا لم تقدم خدمات تسويقية جنبًا إلى جنب مع تطوير موقع الويب ، فستفقد أنت وعملائك القيمة الحقيقية التي يولدها التسويق الداخلي.

في غضون سبعة أشهر من تبني منهجيات وتقنيات التسويق الداخلي ، تضاعفت إيرادات IMPACT ، وانتقلت من 1500 زيارة شهرية إلى 27000 مرة في السنة ونصف لاحقًا - منها 600 تتحول إلى عملاء متوقعين ، ويصبح 50-100 عملاء متوقعين لتحويلهم إلى عملاء .

ولكن الأهم من ذلك هو أن IMPACT الآن قد خبرت كيف يمكن للتسويق الداخلي أن يعمل لصالحهم ، ويمكنهم الآن تقديم هذه الأنواع من الخدمات لعملائهم . لهذا السبب تتعرف الوكالات الهامة على التسويق الداخلي - وتنفذه في وكالاتها الخاصة - في أقرب وقت ممكن. فهي تتيح لهم بعد ذلك تقديم هذه الخدمات إلى عملائهم ، والاستجابة للطلب على نتائج التسويق القابلة للقياس والتي تحافظ على استمرار العملاء.

الخطوة 4: "يجب على وكالات التفكير الأولى أن تفكر في كيفية تحديد مكانتها. إذا كنت تريد غدًا أن تكون وكالة تسويق واردة ، فيجب عليك التسويق بشكل مختلف ، والبيع بشكل مختلف ، والتنفيذ بشكل مختلف. هناك خطوة إلزامية في هذه العملية التسويق الداخلي للوكالة الخاصة بك. "

- مايك ليبرمان ، المؤسس المشارك ورئيس Square 2 Marketing

بمجرد أن تغمر نفسك في منهجية التسويق الداخلي ، من المهم ألا تقوم فقط بتنفيذها لعملك الخاص ، ولكن لتوضيح كيف أثرت الوارد على عملك. بمعنى آخر ، كن أفضل دراسة حالة خاصة بك. لا يكفي إظهار كيف ساعدت عملاء آخرين في خدماتك - فمن واجب الوكالات الواردة أن تمارس ما تبشر به ، وتوصيل هذه النتائج إلى العملاء المحتملين.

إن التصرف كأفضل دراسة حالة لديك سيجعل التأثير الذي تعد به قابلاً للتحقيق ، ويرتكز على الواقع. هيك ، أنت تؤمن به كثيرًا ما تعتمد عليه لنمو عملك - وهذا شهادة جدية للغاية. لذا ضع بعض الأرقام وراء نمو وكالتك بسبب التسويق الداخلي ، وشارك هذه الأرقام والقصص مع عملائك - الحاليين والمحتملين. Square 2 Marketing ، على سبيل المثال ، قادر على الإشارة إلى بعض النمو الخطير في حركة المرور من الداخل ؛ لقد زاد بنسبة 359 ٪ من خلال تكتيكات واردة على شبكة الإنترنت غير مدفوعة حصرا. وقد أدى ذلك أيضًا إلى زيادة عدد العملاء المتوقعين الذين تم تسليمهم إلى وكالاتهم بمقدار 10X. أن تكون قادرًا على الإشارة إلى الدروس التي تعلمتها ، والنجاح الذي حققته ، وحتى المساعدة التي كنت ترغب في الحصول عليها ، سينقل محادثة نمو الأعمال من السحب إلى الأرض.

الخطوة 5: "إنشاء نموذج لحزمة التسعير والخدمات الذي يسمح لك بتقديم خدمات قائمة على التجنيب."

بول رويتر ، الرئيس التنفيذي والمؤسس ، العلاقات العامة 20/20

يمكن أن يرى Roetzer أن الشفافية والثقة هما مفتاح بناء العلاقات في عالم يمتلك فيه العملاء العلاقة مع علاماتهم التجارية ، ويمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تجهض الأمور في لحظة. مع وضع هذه الشفافية في الاعتبار ، بدأ عمله في العلاقات العامة 20/20 مع 105 خدمات ثابتة بسعر حسب الطلب. في النهاية ، بدأ في تجميع هذه الخدمات. هذا مكنه من بناء الأعمال التجارية على أساس التجنيب الشهري.

يقول روتزر: "يمكنك فقط تجميع ما تبيعه الآن ، لكن الفرص لن تنجح". "تبدأ صغيرة. ابدأ باقتراح واحد أو عميل واحد مستعد للتجربة ".

يقوم Roetzer باختبار كل خدمة جديدة يعتزمون تقديمها داخليًا لعدة أشهر قبل تقديمها للعملاء. يمكّنهم ذلك من تحديد التكاليف الخاصة بهم حتى يتمكنوا من التسعير بشكل صحيح عندما تكون الخدمة جاهزة للتشغيل.

إذا كنت تتطلع إلى التحول إلى وكالة واردة ، فستحصل حتماً على بعض عروض الخدمات الجديدة التي سيتعين عليك تسعيرها وحزمها. خذ فصلًا من كتاب Roetzer ، ومتابعة صياغة الخدمات القائمة على التجنيب ، وتجربة شاملة للعروض قبل نقلها مباشرة إلى العملاء.

الخطوة 6: "يتم تأطير نصيحتي بشكل أفضل من خلال اقتباس من كين بلانشارد:" هناك فرق بين الاهتمام والالتزام. عندما تكون مهتمًا بشيء ما ، فأنت تفعل ذلك فقط عندما يكون ذلك مناسبًا. عندما تلتزم بشيء ما ، فأنت لا تقبل أي أعذار ؛ النتائج فقط. "

- تيفاني سعود ، رئيس ، العنصر الثالث

نظرًا لتركيزها بشكل أساسي على عملاء B2B الذين تراوحت إيراداتهم بين 2 مليون دولار و 400 مليون دولار سنويًا ، وجدت سعود نفسها وفريقها يطاردون البيانات باستمرار عبر جداول البيانات المقدمة من قبل عملائهم. البيانات التي ، بحلول وقت تلقيها ، كانت قديمة لعدة أشهر ... إذا تلقوا كل شيء. والأسوأ من ذلك ، أن كل عميل لديه أدوات التسويق الخاصة به. من المتوقع أن يصبح العنصر الثالث متقنًا في أقل من 30 يومًا - وهي مهمة مستحيلة.

كان هذا صعبًا ، لكنك تعرف ماذا؟ كذلك التغيير. نجحت Sauder في تحويل أعمالها إلى وكالة واردة ، مع ذلك ، لأنها كانت ملتزمة بالتعرف على تكنولوجيا الحلقة المغلقة وتنفيذها والتي جلبت الجميع على نفس الصفحة - العميل والوكالة على حد سواء.

سدد الالتزام والاستثمار مقدما. بحلول عام 2012 ، كان 80٪ من أعمال Element Three قيد التجنيد. ارتفعت معدلات تجديد العملاء من 37 ٪ في عام 2011 إلى 83 ٪ في عام 2012 ، وزادت إنفاق العميل بنسبة 91 ٪ ، وتضاعفت الإيرادات ، وهو إنجاز على الطريق الصحيح لتحقيقه مرة أخرى في عام 2013.

الخطوة 7: "كن على استعداد لاتخاذ قرارات صعبة وترك المال يذهب. إذا كنت ستحرك نموذج عملك كما فعلنا ، فسيكون لديك كل هؤلاء العملاء القدامى الذين لا يريدون التكيف معهم. دعهم يذهبون."

- جون ماكتيج ، نائب الرئيس التنفيذي والمالك المشارك ، كونو كريتيف

نظرًا لتوطيد عروض تحديد المواقع والخدمات الخاصة بك ، من المهم أن تتذكر نوع الوكالة التي تحولت إليها. هذا قد يعني ترك المال على الطاولة ، في بعض الأحيان.

في منتصف العقد الأول من القرن العشرين ، كانت Kuno Creative وكالة تقليدية تصمم الكتيبات ، وتقوم ببناء مواقع الويب ، وتنفيذ حملات البريد المباشر. كما أنها لم تكن مربحة ، لذلك جلس McTigue ومالك الوكالة ، كريس كنيبر ، لمعرفة كيفية إصلاح الأشياء. اليوم ، Kuno هي وكالة تسويق داخلية متكاملة الخدمات توفر المحتوى ، وتوليد الطلب ، ورعاية الرصاص ، وأتمتة التسويق ، والتحليلات للشركات المتوسطة والكبيرة الحجم ، وخاصةً في التكنولوجيا والرعاية الصحية والتصنيع.

بعد قضاء عام 2008 في تعلم كيفية القيام بالتسويق الداخلي ، في عام 2009 ، بدأ McTigue في استخدام المدونات ووسائل التواصل الاجتماعي للحصول على كونو عبر الإنترنت. سرعان ما أدركوا أن هذه الإستراتيجية كانت تمييزًا حقيقيًا بالنسبة لهم وقاموا بتشجيعها على حفنة من العملاء الذين يمكنهم تطبيق استراتيجيات ومهارات إنشاء المحتوى لديهم. أصبحوا خبراء في إنشاء محتوى رقمي فعال.

يقول McTigue: "بعد ذلك ، ركزنا على تعلم كيفية بيع خدمات التسويق الواردة ولمن." بالنسبة إلى Kuno ، كان هذا يعني التخلي عن عملاء أصغر ، أو شركات غير راغبة في التكيف. بدلاً من البحث عن كميات كبيرة من العملاء ، فإنهم سيشجعون عددًا أقل من العملاء الأكبر على توفير الإمكانيات المالية والإرادة اللازمة للالتزام بالتسويق الداخلي.

انها عملت. لقد انتقلت Kuno من 300 عميل أصغر إلى أقل من 20 عميلًا ، لكن هؤلاء الـ 20 يدفعون الفواتير ثم بعضهم ، شهرًا بعد شهر.

هل تبحث لإعادة تعريف مستقبل وكالتك وتبني المزيد من ممارسات التسويق الواردة؟ هل بدأت في تقديم المزيد من عروض الخدمات الواردة؟ شارك قصص التحول في التعليقات.

الصورة الائتمان: جيلي دود

المقال السابق «
المقالة القادمة