• رئيسي
  • >
  • تسويق
  • >
  • 7 أشياء المسك الوحل عند توصيل النتائج لرئيسهم التنفيذي

7 أشياء المسك الوحل عند توصيل النتائج لرئيسهم التنفيذي

أكثر من أي وقت مضى ، والمديرين التنفيذيين يطالبون برؤية نتائج ملموسة من التسويق. ومع ذلك ، لا يشعر نصف المسوقين بالاستعداد الكافي لتوفير أرقام ROI الثابتة لرئيسهم التنفيذي (IBM Global CMO Report ، عبر Demand Gen Report). ولهذا السبب ، لا يعتقد 73٪ من المديرين التنفيذيين أن التسويق يحفز الطلب والإيرادات ، وفقًا لدراسة مجموعة Fournaise Marketing.

يبدو أن هناك انفصال بين الرؤساء التنفيذيين والمسوقين ، أليس كذلك؟

يحتاج كل مسوق إلى أن يكون قادرًا على الذهاب إلى المدير التنفيذي وإظهار كيفية مساهمته في النتيجة النهائية ، وإبلاغ ذلك بطريقة يتعرف عليها الفريق التنفيذي ويدعمها. المشكلة هي أن الكثيرين يذهبون إلى ذلك الاجتماع مع رئيسهم التنفيذي وهم يقومون بهجوم من لقطات ونقاط رصاص بدلاً من ذلك.

إذا كنت تواجه مشكلة في توصيل قيمة التسويق إلى المدير التنفيذي ، فقد يكون ذلك نتيجة لبعض أخطاء الاتصال هذه. نلقي نظرة ، وتعلم كيفية علاج هذه الأخطاء.

7 أشياء خاطئة المسوقين عند توصيل النتائج لرئيسهم التنفيذي

1) لا تظهر المقاييس

أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج إلى الدخول في البيانات لدعم مساهمتك في الحد الأدنى. لا تدخل في هذا الاجتماع بلقطات من موقع الويب المعاد تصميمه حديثًا لاظهار كم هو جميل. أظهر الزيادة في العملاء المحتملين لأنك أعيد تصميم موقع الويب ، على سبيل المثال ، لمزيد من المكالمات المستهدفة إلى اتخاذ إجراء.

أحد الفوائد الرئيسية لاستخدام المقاييس لإظهار تأثيرك هو أنك تأخذ أي شخصية عندما يتعلق الأمر بتحديد قيمة التسويق. من خلال المشاركة التي أنشأت فيها 1000 عميل متوقع بمعدل إغلاق متوسط ​​قدره 5٪ ومتوسط ​​حجم الصفقة البالغ 1000 دولار ، يمكنك القول إن التسويق مسؤول بشكل مباشر عن تحقيق إيرادات بقيمة 50000 دولار. ليس كل الرؤساء التنفيذيين مثل الزوايا الدائرية والتنقلات المنسدلة. جميع المديرين التنفيذيين مثل الإيرادات.

2) الحصول على الأعشاب الضارة

إذا كان لديك 5 دقائق مع المدير التنفيذي لديك للتحدث عن حملتك الأخيرة ، فهل يجب أن تتحدث عن الأجزاء التي دخلت فيها - الصفحة المقصودة ، أو التصميم ، أو ندوة الويب - أو الحديث عما حدث - 300 عرض جديد. و 50 فرصة و 2 عميل (حتى الآن)؟ لا شك في ذلك. يجب عليك التركيز على نتائج الحملة من حيث المقاييس التي يهتم بها الرئيس التنفيذي. بالإضافة إلى ذلك ، حتى إذا كان لديك أكثر من 5 دقائق مع المدير التنفيذي ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك ملء التفاصيل التي لا تهتم بها.

لقد استعان بك الرئيس التنفيذي لأنك مسوق ذكي وقادر ، وتم تكليفك بالقيام بما عليك القيام به لتحقيق النتائج. ما لم يكن لديك مدير مصغر لرئيس تنفيذي يريد أن يعرف كل التفاصيل الصغيرة ، تخطي كل ذلك وتوصل إلى الأشياء الجيدة.

3) عدم استخلاص النتائج

تجلب البيانات الموضوعية للمحادثة ، لكن هذا لا يلغي الحاجة إلى تفسير البيانات واستخلاص النتائج. أنت تعيش في حملات التسويق الخاصة بك كل يوم وقمت بمراجعة وتحليل النتائج لمعرفة ما حدث ، إذا حققت أهدافك ، وإذا كانت حملة معينة ناجحة أم لا. في اجتماع قصير مع المدير التنفيذي ، لا تريد أن تضيع وقته في خوض نفس عملية التفكير التي قمت بها بالفعل واستخلاص استنتاجات حولك.

علاوة على ذلك ، فأنت تريد التأكد من أن استنتاجاته هي نفس استنتاجاتك. أغتنم هذه الفرصة لتسليط الضوء على النقاط الرئيسية للمشروع والوجبات السريعة: عملت X ، وأصبحت الآن جزءًا رئيسيًا من حملاتنا الثلاث التالية ؛ لقد حققنا هدفنا المتمثل في Y ، وهذا هو الشهر الثالث على التوالي الذي نحن فيه على الهدف ؛ لم نحقق هدفنا المتمثل في Z ، هذا هو السبب ، وهذا ما نفعله بشكل مختلف في المرة القادمة.

4) عدم التركيز على المقاييس الصحيحة

هناك الكثير من المقاييس التي يمكن أن تعرضها لك الرئيس التنفيذي. كل شيء من مشتركي المدونة إلى البريد الإلكتروني مفتوح السعر إلى خط أنابيب الإيرادات. احذر من مقاييس الغرور ، على الرغم من أن الأرقام تبدو جيدة ولكنها تدفع المسؤولين التنفيذيين إلى السؤال ، لماذا أهتم؟ وفقًا لدراسة مجموعة Fournaise Marketing ، فإن 70٪ من المدراء التنفيذيين يعتقدون أن المسوقين يقصفون أصحاب المصلحة ببيانات تسويقية لا تتعلق أو تقصد أي شيء بالنسبة لشركة P&L ، وهو ما يهتم به المسؤولون التنفيذيون في نهاية اليوم.

عندما يتعلق الأمر بعرض البيانات ، تكون دائمًا قادرًا على عرض المقاييس الرئيسية التي يهتم بها الرئيس التنفيذي بالفعل ، و / أو ربط المقاييس الخاصة بك بأرقام الخط السفلي هذه. على سبيل المثال ، إذا كان المدير التنفيذي حاليًا يركز على الليزر على مقياس معين ، مثل تسويق العملاء المتوقعين المؤهلين (MQLs) ، فانتقل إلى ذلك بدلاً من التركيز على زيارات الموقع أو الوصول الاجتماعي. أو إذا لم يكن الرئيس التنفيذي الخاص بك يعزف على مقياس معين ، فقم بإعادة النظر في كيفية مناقشة نتائج الحملة. هذا يعني أنك لا تركز على مرات الظهور أو النقرات ؛ هذه مصطلحات تسويقية غامضة وليست متأصلة في العالم الواقعي. تحدث عن عدد العملاء المتوقعين الذين أنشأتهم - يستطيع المدير التنفيذي "التمسك بـ" العميل المتوقع - وماذا يعني ذلك فيما يتعلق بخط أنابيب الإيرادات أو الإيرادات الفعلية المضمونة - يمكن للمدير التنفيذي بالتأكيد التمسك بالإيرادات.

5) عرض الكثير جدا

لا ترغب فقط في التخلص من التفاصيل الإضافية حول كيفية حصولك على نتائجك ، ولكنك تريد أيضًا تجريد أي شيء يبعث في رسالتك. قياس مستوى الشك القادمة من الجانب الآخر من الجدول. هل تحتاج إلى خمسة مخططات للبيانات لإثبات نقطة ما ، أو هل تحتاج إلى مقياس رئيسي واحد لدعم حجتك؟ إذا نجحت في تجنب أخطاء التواصل هذه التي نناقشها الآن ، فمن المحتمل أن تبني ثقة الرئيس التنفيذي الخاص بك ولا تحتاج إلى عبئها بعشر شرائح للحصول على اشتراك. في الواقع ، يمكن أن يؤدي عرض المزيد من البيانات في كثير من الأحيان إلى توجيه المحادثة إلى الأعشاب الضارة بدلاً من التركيز على الهدف الرئيسي لمحادثتك ، والذي قد يتمثل في الموافقة على الميزانية أو مجرد الحصول على تهنئة على العمل لمدة شهر جيد.

خذ على سبيل المثال ، حالة الإبلاغ عن عدد MQLs لأن المدير التنفيذي كلف فريق التسويق بزيادة ذلك بنسبة 50 ٪. التزم بتقرير واحد بسيط - عدد MQLs شهريًا والنسبة المئوية للزيادة خلال الشهر السابق. على النقيض من ذلك مع تقرير عن عدد MQLs ، موزعة حسب نوع MQL ، من أين أتت تلك MQLs ، والنسبة المئوية لزيادة كل نوع. هذه هي التفاصيل التي لا يحتاج المدير التنفيذي إلى معرفتها على مستوى عالٍ. تحتاج إلى معرفتهم من أجل مواصلة النمو ودفع استراتيجيتك المستقبلية ، ولكن يمكنك تخطي ذلك في عرض النتائج. في الواقع ، قد يؤدي إظهار تفاصيل MQLs إلى دفع المدير التنفيذي إلى التساؤل عن سبب عدم وجود نوع واحد من أنواع MQL أكثر من نوع آخر ، عندما لا يكون ذلك في الحقيقة هو الهدف من العرض التقديمي الخاص بك.

6) عدم توقع الأسئلة

من الناحية المثالية ، تذهب إلى اجتماع مع المدير التنفيذي لك مع عرض تقديمي موجز يصل إلى النقطة ويدعم حجتك مع بعض الشرائح الرئيسية. ثم تعد بعد ذلك لتوقع الأسئلة التي ستحصل عليها من الجانب الآخر من الجدول. في بعض الحالات ، يكون الأمر بسيطًا مثل الإجابة على هذه الأسئلة ؛ في حالات أخرى ، تعد شرائح احتياطية إضافية للغطس بشكل أعمق إذا كانت المحادثة موجهة بهذه الطريقة.

ضع نفسك في أحذية الرئيس التنفيذي لشركة وسماع نفسك تقديم هذا العرض. كيف سيكون رد فعلك؟ ما الثقوب الموجودة في حجتك؟ ما هي الأولويات الأخرى الموجودة في ذهن المدير التنفيذي والتي قد تثير أسئلة محتملة؟ فكر في الأمر واستعد ، وستشعر بالثقة ، وتبدو رائعة ، واكتسب ثقة رئيسك التنفيذي.

دعنا نواصل مع المثال السابق لتقديم وحدة التخزين وزيادة في MQLs من شهر إلى شهر. فكر في ما يمكن أن يطلبه الرئيس التنفيذي. هل تغيرت جودة الرصاص كما قمت بتحجيم الكمية؟ قم بإعداد بعض المقاييس التي تعرض جودة العملاء المتوقعين بمرور الوقت ، استنادًا إلى معدلات محاولة المبيعات أو معدلات تحويل الفرصة أو حتى تقديرات مندوب المبيعات. كيف قمت بإنشاء العديد من MQLs هذا الشهر؟ ضع بعض النقاط الرئيسية في جيبك الخلفي لأهم شيئين أو ثلاثة أشياء أدت إلى هذه الزيادة.

7) أخذ وقت طويل للوصول إلى النقطة

حسنًا ، هناك موضوع هنا - اجعل الأشياء قصيرة وحلوة ، وادعمها باللحوم. (كيف يكون ذلك بالنسبة لقافية؟) هناك استعارة مفيدة تستخدم لوصف أسلوب الكتابة للصحفيين الذين يكتبون الأخبار: الهرم المقلوب. هذا الهرم رأسا على عقب هو الأكبر في القمة ويمثل أنك بحاجة إلى البدء بأكثر المعلومات جوهرية المتعلقة بالقصة. من هناك ، يصبح الهرم أضيق وأضيق حيث يفصل الكاتب عناصر أخرى من القصة في تناقص ترتيب أهميتها. تكمن الفكرة في أنه إذا تخلى القارئ عن مقالك بشكل جزئي ، فقد حصل على أهم المعلومات بالفعل.

استخدم نفس استعارة الهرم المقلوب عند التواصل مع المدير التنفيذي. وصول الى وجهة نظرك بسرعة. أنت تقابل لسبب ما ، وهي تعرف أنك تريد توصيل شيء لها. احصل على أهم المعلومات بسرعة واستخدم وقتك المتبقي لدعم الوسيطة الرئيسية. في حالة العرض التقديمي على إنشاء MQL ، ابدأ الاجتماع بقوة ، باستخدام شريحة واحدة تصل النقطة الخاصة بك: MQLs حسب الشهر وزيادة٪. يمكنك بعد ذلك الدخول في أي نقاط دعم ، مثل أهم ثلاث مبادرات أدت إلى الزيادة ، أو أي شيء آخر ترغب في توصيله في وقتك معًا ، مثل خطة التسويق للشهر القادم.

ماذا عملت لك في التواصل مع الرئيس التنفيذي لشركة؟ شارك مع زملائك المسوقين في التعليقات!

الصورة الائتمان: smswigart

المقال السابق «
المقالة القادمة