• رئيسي
  • >
  • تسويق
  • >
  • "أن تكون ممتلئًا بشي * تي لا يعمل بعد الآن"

"أن تكون ممتلئًا بشي * تي لا يعمل بعد الآن"

جيف روزنبلوم هو مؤسس مشارك لشركة Questus ، وهي وكالة تسويق رقمية لها مكاتب في سان فرانسيسكو ونيويورك وبريا ، كاليفورنيا ، والتي تشمل عملائها سوزوكي وجنرال ميلز وكابيتال وان ويونيفرسال أورلاندو.

لقد حقق نجاحًا كبيرًا في عالم الإعلان ، لذلك شعرت بالدهشة عندما التقيت به للمرة الأولى وبدأ على الفور في عرض تقديمي حول كيف يحتاج الإعلان إلى ثورة ، وكيف تعلم الناس ضبط الإعلانات ، وكيف صناعة الإعلان بأكملها عالقة في الماضي ويجب تفجيرها وإعادة اختراعها.

كان لدى روزنبلوم مشاعر قوية حول هذا الموضوع لدرجة أنه قام بعمل فيلم وثائقي مع فريق Questus ، وهو "العلامة التجارية العارية" ، والذي يجادل فيه بأنه يتعين على الشركات التركيز على تحسين سلوكهم أكثر من التركيز على مراسلاتهم.

العلامة التجارية العارية - مقطورة الرسمية من العلامة التجارية العارية على Vimeo.

تبدو رسالته تشبه إلى حد كبير فلسفة SeoAnnuaire ، حيث نعتقد أنه بدلاً من مقاطعة الأشخاص مع الإعلانات والبريد العشوائي ، يمكن للشركات استخدام التقنيات الواردة لجذب العملاء تجاههم. لذلك لم أدهشني تمامًا عندما قابلت برايان هاليجان الرئيس التنفيذي لشركة SeoAnuaire لأول مرة ذكر "العلامة التجارية العارية " وأخبرني عن مدى إعجابه بها. اتضح أن آخرين داخل SeoAnnuaire اكتشفوا الفيلم وأحبوه أيضًا.

على هذا المنوال ، اعتقدت أنه سيكون من الجيد تقديم قارئات مدونة SeoAnnuaire إلى Jeff Rosenblum.

لقد أصدرت فيلمك الوثائقي "العلامة التجارية العارية " منذ عام تقريبًا. كيف تم الفيلم؟

لقد فعلت عظيم. لقد كان لدينا عروض في جميع أنحاء العالم. الفيلم على iTunes وهو على وشك الانتقال على كابل Bloomberg. لقد كان رائعًا بالنسبة لأعمالنا ، وأعتقد أنه رائع بالنسبة للصناعة. اعتقدت أن شخصًا ما قد ينشب غضبًا منه ، لكن لم يكن هناك رد فعل عنيف. في الواقع ، أتلقى مكالمات منتظمة لعرض ومناقشة الفيلم. على سبيل المثال ، أنا على وشك الذهاب إلى دبي للحديث عنها لأن مجموعة من المديرين التنفيذيين في الشرق الأوسط يبحثون عن نماذج أعمال بديلة أثناء انتقالهم من النفط إلى شركات أخرى. هذا مثير للاهتمام لأن العديد من صناعاتهم الناشئة لديها قائمة نظيفة ، على عكس هنا في الولايات المتحدة والعديد من البلدان ، حيث لدينا نماذج تجارية قديمة. على الرغم من أن هذه النماذج تتعطل ، إلا أن الأشخاص الذين يتحكمون في سلاسل النقود بطيئة في إجراء التغييرات. بدأت الثورة للتو والكثير من الناس لا يعرفون الشكل الذي سيبدو عليه النموذج الجديد لأنه في الحقيقة لم يوضع على نطاق واسع.

ما هو مثال على النموذج القديم؟

الإعلان التقليدي ، بما في ذلك الإعلانات الرقمية. يتم تطبيق نسبة هائلة من ميزانيات التسويق على وسائل الإعلام المدفوعة. المفهوم كله قديم. لا يعني أن الإعلان لا يعمل. بعض الإعلانات تعمل بشكل جيد للغاية ويمكنها أن تفعل أشياء غير عادية. المشكلة هي أنه يمكن إنفاق أموالك بشكل أكثر فعالية وكفاءة في مجالات أخرى. ستكون هناك دائمًا دراسة حالة عن إعلان رائع ينجح حقًا ، ولكن لكل واحد منهم ، هناك الآلاف من حالات الفشل. لقد رأيت للتو بعض البيانات الجديدة التي تقول إن 86٪ من الإعلانات التلفزيونية يتم تجاهلها. نشأنا جميعًا من خلال مقولة حول "إهدار نصف دولار إعلاني ، أنا لا أعرف النصف". حسنًا ، الآن 50٪ ، 86٪. يتم تجاهل تلك الإعلانات تمامًا. من الجنون أن يتم إنفاق الكثير من المال على التلفزيون.

ولكن ، الرقمية ليست علاجا للجميع. وضعت comScore إحصاءًا يفيد بأنك على الأرجح ستتمكن من النجاة من حادث تحطم طائرة بدلاً من النقر فوق إعلان بانر. في الواقع ، قمنا في الفيلم بتوصيل الناس بجهاز يراقب نشاط الدماغ ، وقمنا بتعريضهم لإعلانات البانر. لم يحدث شيء. الدماغ البشري لا يتفاعل. هناك الكثير من الضوضاء في الإعلانات الرقمية وإعلانات البانر ببساطة صغيرة جدًا.

لماذا إذن لا يزال هناك الكثير من الإعلانات؟

ج: إن ثورة الإعلان في بدايتها. الإعلان له دور في الثورة لكن الناس لا يفهمون ما هو هذا الدور. يجب ألا يكون الإعلان وسيلة لإخبار قصة العلامة التجارية بأكملها. يجب أن يكون الإعلان بوابة إلى منصة غامرة. يجب أن تركز العلامات التجارية أولاً على سلوكها ، ومن ثم سيوفر مبشرو العلامة التجارية مستويات غير مسبوقة من المشاركة مع العلامة التجارية وأيضًا ينقلون الرسالة إلى الأمام بشكل أفضل بكثير مما كان يمكن للإعلانات أن تنفرد به. لذلك ، لا ينبغي أن تحاول العلامات التجارية سرد القصة كاملة عبر الإعلان. ينبغي أن يأخذوا بعض أموالهم بعيداً عن وسائل الإعلام المدفوعة لإنشاء منصات غامرة ومتصلة اجتماعياً. ثم استخدم الإعلانات المدفوعة لبناء الوعي حول المنصات.

انها حقا قضية تعليمية. تقوم العديد من العلامات التجارية بتحليل البيانات والتوصل أولاً إلى إدراك أننا نحتاج إلى ثورة إعلانية. هناك أيضًا مشكلة مفادها أن معظم الأشخاص في الجزء العلوي من الصناعة مرتاحون أكثر للأنظمة القديمة. يبلغون من العمر 50 ، 60 ، ربما 65 عامًا ، وماذا سيفعلون؟ ذهبوا إلى الكلية والدراسات العليا ثم أتقنوا تقنية على مدى عقود في عالم الأعمال. ولكن ، تغيرت قواعد العلامات التجارية بين عشية وضحاها تقريبا. يحتاج جيل كامل إلى التقاعد ، ومن ثم يحتاج الأشخاص من المواطنين الرقميين إلى تولي المسؤولية. ببطء ولكن بثبات ، سوف تتغير هذه النظم القديمة. سيتم توسيع تعريف الإعلان بشكل أساسي ، وسوف يتغير دور الإعلان.

التغيير إلى ماذا؟ ما هو الدور الجديد؟

سيتم توسيع تعريف الإعلان ليشمل أي شيء يعزز العلاقة بين العلامة التجارية وجمهورها. انظروا إلى ريد بول. إنهم يرعون مهرجان موسيقى كبير هنا في نيويورك. يستمر لمدة أسبوعين ، وسيضم الآلاف من المعجبين. هذا الإعلان لأنه يساعد على تحويل التوقعات للعملاء والعملاء إلى المبشرين. المفتاح هو أن ريد بُل ، في هذا المثال ، تعمل على تحسين حياة الناس. هذا هو مفتاح النجاح. نظرًا لأن Red Bull بعيد عن أي منتج صحي أو أخضر ، فإنه يثبت أن أي علامة تجارية يمكنها القيام بذلك. يمكنهم فقط شراء مجموعة من الإعلانات والقول ، "مهلا ، اشتروا بعض ريد بُل ، إنه جيد حقًا." لكن من يهتم؟ بدلاً من ذلك يقولون ، "مهلا ، تعال إلى مهرجان الموسيقى لدينا." الإعلانات هي مجرد بوابة لتجربة غامرة. إنهم لا يستخدمون قماش الرسم الإبداعي لنشر رسالة فحسب ، بل يستخدمونها لجذب شخص ما إلى تجربة أكبر.

س. إن قفزة فليكس بومغارتنر الفضائية ، التي رعاها ريد بول وشاهدها 8 ملايين شخص على الهواء مباشرة على يوتيوب ، مثال آخر على تجربة غامرة ، أليس كذلك؟

نعم ، هذا بالضبط ما أتحدث عنه. لدي اعتقاد بأن الإعلان يجب أن يساعد في تغيير العالم. نريد أن نكون الوكالة التي تدق على هذا الطبل لأننا نؤمن بأن قلوبنا صحيحة. إنها عبارة عن بيان مثير للسخرية لأن الإعلان كان معروفًا تاريخيا بأنه مليء بمرض البكالوريوس من الإيثار. لكن بالنسبة لي ، ما فعله ريد بول وفيليكس بومجارتنر ، هذا يساعد على دفع الجنس البشري إلى الأمام. هناك سبب نريد استكشاف الفضاء. يساعدنا في العثور على الحد الأقصى لقدراتنا. إنه نفس الحمض النووي الذي أرسل كولومبوس إلى العالم الجديد. اعتادت الحكومات أن تدفع ثمن السفر إلى الفضاء ، لكنها لم تعد قادرة على تحمل تكاليفه ، لذا فإن ريد بُل يقبض على الوشاح. إنهم يدفعون العالم إلى الأمام من خلال النظر في إمكانات إنسان واحد.

وانظر إلى مقاييس ريد بول في ذلك! كانت تغريداتهم أعلى بمقدار 90 مرة. نصف المسؤولين التنفيذيين في مجال التسويق الذين أعرفهم يستخدمون أسنانهم لمضغ ذراعهم الأيسر للحصول على هذا النوع من المقاييس. ريد بُل هي شركة شابة. إنهم يفعلون أشياء رائعة حقًا. صنعوا فيلم ، فن الطيران . في بروكلين لديهم ريد بُل كرييشن ، نوع من المنافسة على القرصنة. أعتقد أن أحد مفاتيح النجاح هو أنها شركة شابة ، فهي ليست مثقلة بالتفكير القديم والإدمان على الإعلانات.

أنت تقول أيضًا أنه بدلاً من مجرد إنفاق مبالغ ضخمة من المال على شركات الإعلان ، يجب أولاً أن تنظر إلى الداخل وتنفق الأموال على تحسين نفسها ، على تحسين منتجاتها.

هذه هي الثورة باختصار. تأخذ هذه العدسة وتحويلها إلى الداخل والتركيز على السلوك. إنشاء منصة لا تصدق. لم تتغير صناعة الإعلان ، من نواح كثيرة ، منذ أيام "الرجال المجانين". ومنذ أيام "الرجال المجنونين" ، كانت الصناعة معروفة بكونها مليئة بالخراء ، لكن كونها مليئة بالخراء لا تعمل أي أكثر من ذلك.

سؤال: يبدو لي أن فلسفتك تتداخل كثيرًا مع ما نحاول القيام به في SeoAnnire. يتحدث المؤسسون المشاركون عن مكبرات الصوت والمغناطيس ، والفكرة هي أنه بدلاً من ذلك أن تكون مكبر صوت وتستخدم الأساليب الخارجية "للرذاذ والصلاة" ، فمن الأفضل أن تصبح مغناطيسًا ، وتستخدم المحتوى لجذب العملاء نحوك.

A. هذا صحيح تماما. وهو اقتباس رائع ، نتحدث عن المغناطيس ومكبرات الصوت. هذا ما فعلناه. يمكن أن يكون لدينا إعلانات للترويج لأنفسنا. يمكن أن يكون لدينا إعلانات راية أو 30 ثانية المواقع. لكن بدلاً من ذلك ، صنعنا فيلمًا وثائقيًا وجذب جمهورًا من الأشخاص المتشابهين في التفكير. والتفكير في مدى غامرة تلك التجربة. حصلت عليك ومجموعة من الأشخاص الآخرين لتزج أنفسكم لمدة ساعة. لم نذكر أبدًا Questus في الفيلم ، لكن علامتنا التجارية تمضي قدماً لأننا استثمرنا في المحتوى. هذا درس كبير من أعمالنا الصغيرة التي يمكن أن تستفيد منها الشركات الضخمة.

س. هل ساعدك الفيلم الوثائقي في كسب عملاء جدد؟ هل ساعد عملك؟

نعم ، لديها. وقد رفعت ملف التعريف لدينا. كما ساعدنا على تغيير المحادثة مع عملائنا ومع الاحتمالات. يأتي العملاء إلينا ويقولون: "نحتاج إلى عمل شيء ثوري ، نريد حقًا إحداث تأثير كبير". لذا فقد ساعدنا الفيلم الوثائقي في حث عملائنا على التصرف بطريقة أكثر حداثة وأقل أمانًا.

س. ولكن هل لا يزال لديك عملاء يقولون ، إلى هذا الجحيم ، نريد فقط عرض بعض الإعلانات على Facebook؟

بالتأكيد ، نسمع ذلك طوال الوقت. وأحيانًا أقوم بالثورة عندما لا يكون التوقيت صحيحًا وأنا أعلق الأمور على فريق Questus. في الآونة الأخيرة ، كان لدينا عميل يوقع على مشاركة لمدة عام لمساعدتهم على اكتشاف التكتيكات الثورية لعلامتهم التجارية. ولكن ، لديهم بالفعل خطة إعلامية في مكانها وكانوا بحاجة إلى بعض إعلانات البانر على المدى القصير. طلبت من فريقي أن يتجاوز الشعارات وأن يفعل شيئًا ثوريًا. لكن التوقيت لم يكن صحيحا. كان لدى العميل بالفعل خطة إعلامية في مكانها وكانت خارج يديه على المدى القصير.

الشركات الكبرى لديها العديد من الإدارات والعديد من الطبقات. فهي سفن كبيرة لتحويل ويستغرق بعض الصبر. لقد قدمنا ​​العمل ، وقال العميل بشكل أساسي ، "انظر ، لقد صرفت انتباه فريقك وفقدت العلامة. لدينا مسار موازٍ للعمل الثوري ، لكنني أحتاج إلى هذه الشعارات على المدى القصير ".

سؤال: إذن ماذا فعلت؟

أ. قمنا بإعادة تصميم لافتة الإعلانات. كنت مخطئا. انه كان على حق. لقد افسدت المشروع لعميلى والفريق. بصراحة ، أنا موافق على ذلك لأننا تمكنا من إصلاح إعلانات الشعارات ومواصلة طريقنا لمساعدة العميل على إنشاء علامة تجارية رائعة. أي شخص يبحث عن الطريق الآمن والسهل لن يخلق علامة تجارية رائعة. يعرف عملاؤنا أنه يمكننا تقديم ما هو مطلوب على المدى القصير ، لكننا نتطلع أيضًا إلى إنشاء علامات تجارية متميزة على المدى الطويل.

سؤال: لذلك لن يحدث التغيير بين عشية وضحاها.

أ. المكونان السريان هما الصبر والمثابرة. سوف نستمر في دفع العلامات التجارية في الاتجاه الصحيح ، ولكن هناك آلة ثابتة نواجهها. لا يزال تسعة من كل 10 أشخاص يتطلعون فقط إلى تغذية الإعلانات في الجهاز. لكنني سأخبرك بشيء فاجأني. مرارا و

مرة أخرى ، كما فعلنا في عروضنا للفيلم ، بعد ذلك جاء أحدهم بالبكاء قائلاً: "أردت أن أكون جزءًا من هذه الصناعة ولكني أردت أن أفعل شيئًا أكبر وأفضل". فهناك هذه الحركة التي يتمتع بها الناس كان ينتظر. هناك حقا ثورة تحدث. سوف يستغرق 10 سنوات. لكنني أعدك أنه خلال 10 سنوات ، لن يبدو الإعلان كما هو عليه اليوم.

المقال السابق «
المقالة القادمة