• رئيسي
  • >
  • تسويق
  • >
  • شرح بسيط للرياضيات وراء 7 مقاييس تسويقية مشتركة

شرح بسيط للرياضيات وراء 7 مقاييس تسويقية مشتركة

هناك هذا الاعتقاد الخاطئ بأن المسوقين لا يعرفون كيفية القيام الرياضيات. بدلاً من مناقشة ما إذا كان هناك أي صحة لهذا البيان (لأن هذا النقاش سخيف) ، دعنا نساعد أي مسوقين هناك غير واثقين في مهاراتهم في الرياضيات. ماذا؟ اعتقدت أننا يمكن أن نبدأ من خلال شرح الرياضيات وراء بعض المقاييس الشائعة التي نستخدمها كل يوم - أو على الأقل كل شهر.

مهما كان المسار الوظيفي الذي تختاره في عالم التسويق ، فسوف يقدم لك عالمًا جيدًا لتفهمه ومستوى من الراحة مع الرياضيات وراء المقاييس التي تستشهد بها كل شهر. تتيح لك هذه المقاييس تقييم صحة فريق التسويق الخاص بك وإظهار تأثير ملموس على أنشطة فريقك. مسلحًا بهذه المعلومات ، ستتمكن من اتخاذ قرارات أفضل في الإستراتيجية والتخطيط والميزنة على المدى الطويل لفريقك ، والمشي في أي عرض تقديمي مع CMO أو المدير التنفيذي والتحدث إلى هذه الأرقام بثقة. ( تلميح: نحن نعلم أن C-Suite يهتم بأرقام كهذه لأن CMO Mike Volpe أخبرنا بذلك في منشور المدونة هذا ، "مقاييس التسويق الستة التي يهتم بها رئيسك التنفيذي فعليًا.")

ملاحظة حول هذه المقاييس

قبل أن نغوص في شرح هذه المقاييس والرياضيات التي تقف وراءها ، أود أولاً أن أقول إنه لا يوجد أحد ، وأفضل طريقة لحساب هذه الصيغ - أي ماجستير إدارة أعمال تعرفه سيخبرك بذلك. بناءً على عملك المحدد والصناعة التي تعمل فيها ، قد ترغب في تعديل هذه الصيغ لتمثيل الاستنتاجات التي تبحث عنها بشكل أفضل. المقاييس التي اخترتها أدناه مقبولة ، وصيغ تم اختبارها عبر الزمن في عالم التسويق ، وهي مكان جيد للبدء منه.

من الأهمية بمكان أن تستخدم أنت وفريقك بشكل ثابت نفس الصيغ لأي مقاييس تقوم بتتبعها عبر مؤسستك. إذا كانت شركتك تقوم بالفعل بحساب وتسجيل مقياس بالبيانات التاريخية ، فتأكد من البحث عن المعادلة الدقيقة التي تستخدمها للقياس ، لذلك يقيس الجميع الطريقة نفسها.

العائد على الاستثمار في التسويق

يعد العائد على الاستثمار أحد أهم المقاييس التي يجب على المسوقين إدراكها. بعد كل شيء ، نحن بحاجة إلى معرفة كيف يؤثر الجهد والقيمة الدولارية التي نضعها في حملاتنا التسويقية على الحد الأدنى.

هناك جدل شائع حول ما إذا كان يجب على المسوقين استخدام إيرادات المبيعات أو الربح الإجمالي (وتسمى أيضًا الهامش الإجمالي) كهيكل لحساب عائد الاستثمار. تقليديا ، يمكن حساب العائد على الاستثمار على النحو التالي:

(الإيرادات - الاستثمار)

استثمار

ومع ذلك ، فإن استخدام إيرادات المبيعات يبالغ في تقدير عائد الاستثمار نظرًا لأننا لا نأخذ في الاعتبار تكلفة السلع المباعة لدينا (COGS). لذلك من أجل قياس عائد الاستثمار التسويقي الخاص بنا ، سوف نستخدم الربح الإجمالي. الربح الإجمالي هو إيرادات شركتك مطروحًا منها تكلفة البضائع المباعة (COGS). هذا يختلف عن الربح التشغيلي ، الذي يأخذ في الاعتبار النفقات العامة والرواتب ، وهو أرباحك قبل الفوائد والضرائب.

أولا دعنا نتحدث عن الفانيليا. يتم حساب عائد الاستثمار على النحو التالي:

(الربح - الاستثمار)

استثمار

لذلك ، فإن العائد على الاستثمار هو:

(إجمالي الربح - الاستثمار التسويقي)

استثمار

كمسوق ، سوف تحتاج إلى أن تضع في اعتبارك تسويق عائد استثمار أنشطتك. شركتك عبارة عن ماكينة لكسب المال ، ومديروك يهتمون بما يجري ، وكم سيصدر. قم بتقسيم التسويق حسب الأنشطة أو القنوات ، وحدد ما يحقق أكبر عائد لاستثمارك. يتيح لك ذلك الحصول على نطاق حول كيفية مساهمة أنشطتك بشكل فردي في استراتيجية التسويق الخاصة بك ، وسيسمح لك بتقليل أو زيادة الاستثمار في جهود محددة وفقًا لذلك.

لنأخذ مثالا. دعنا نقول على مدار الـ 6 أشهر الماضية أنفقت شركة Rubber Ducky Factory Inc. خمسة آلاف دولار على الكتاب المستقلين لمشاركات المدونات. جلبت هذه المشاركات في 150 خيوط ، وتحويل بمعدل 10 ٪ ، وتوليد 15 زبونا. كان لدى هؤلاء العملاء الـ 15 متوسط ​​حجم طلب يبلغ 800 بطة مطاطية. البط المطاطي لدينا يبلغ سعره لكل دولار واحد ، ويباع بسعر 2.50 دولار.

إجمالي الإيرادات - تكاليف السلع المباعة = إجمالي الربح

(15 طلبية * 800 بطة مطاطية * 2.50 دولار / بطة) - (15 طلبية * 800 بطة مطاطية * 1 دولار / بطة) = 18000 دولار

(إجمالي الربح - الاستثمار في التسويق) / الاستثمار = عائد الاستثمار في التسويق

(18،000 دولار - 5000.00 دولار) / 5000.00 دولار = 260 ٪

العائد على الاستثمار التسويقي من 260 ٪. هذا يعني أنه مقابل كل دولار أنفقناه على كتاب مستقلين على مدونتنا المحبوبة بالمطاط ، حققنا عائدًا قدره 2.60 دولار. ليس برث للغاية! قد يكون من المفيد التفكير في زيادة النفقات لزيادة الإيرادات. حتى مع تناقص العوائد ، لا يزال هناك نمو للتوسع مع عائد استثمار تسويقي قدره 260 ٪. وباستخدام برنامج التسويق ذو الحلقة المغلقة ، يمكنك بسهولة تحديد المصادر التي تأتي منها العملاء المتوقعون.

(نصيحة: يمكنك أيضًا حساب إجمالي الربح على أنه إجمالي الإيرادات * هامش الربح = إجمالي الربح)

مصاريف التسويق للإيرادات

تعتبر مصاريف التسويق للإيرادات مقياسًا مشابهًا لعائد الاستثمار في التسويق ، ولكنه يوفر منظورًا مختلفًا. بالنسبة لهذا المقياس ، سنركز على إجمالي نفقات التسويق ، بما في ذلك رواتب موظفي التسويق. يوضح لك هذا المقياس المبلغ الذي تنفقه على التسويق مقارنةً بمدى الإيرادات التي تحققها الشركة. هذا المقياس مخصص لمنظور مدير التسويق أو المدير لرؤية التخصيص الكلي لقسمهم فيما يتعلق بالإيرادات الإجمالية الناتجة.

يتم حساب مصروفات التسويق على الإيرادات على النحو التالي:

إجمالي تكلفة التسويق

الإيرادات المتولدة

يمنحك هذا نسبة تكلفة التسويق إلى إيراداتك الناتجة. إذا كلفنا مصنع الحبيب المصنوع من المطاط 210،000 دولار في العام الماضي لموظفين يتقاضيان راتباً وميزانية التسويق الخاصة بهما ، وقد حققنا عائدات قدرها 1.4 مليون دولار ، فسيكون ذلك:

$ 210،000

1.4 مليون دولار

وبالتالي ، فإن مصاريفنا التسويقية على الإيرادات الناتجة هي 0.15. إذا نظرنا إلى مثال حقيقي ، فقد بلغت مصاريف التسويق والمبيعات من Google في الربع الأول من عام 2011 1.01 مليار دولار ، وبلغت إيراداتها 8.58 مليار دولار. وهذا يجعل لحساب التسويق (والمبيعات) إلى نسبة الإيرادات من 0.12. يمكن أن تختلف نسبة التسويق إلى نسبة الإيرادات بشكل كبير في الصناعات والشركات المختلفة بناءً على أهداف النمو والهامش الإجمالي. لذا فإن شركة SaaS الناشئة ، على سبيل المثال ، سيكون لها نسبة مختلفة تمامًا عن شركة تصنيع بطيئة النمو.

تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

يُعرف هذا المقياس أيضًا باسم تكلفة اكتساب العميل (CoCA). هناك مجموعة متنوعة من الطرق لحساب CAC. من الأفضل تقسيم CAC حسب القناة ، حتى تتمكن من رؤية التكاليف المباشرة لاكتساب عميل من كل من القنوات التي تركز عليها شركتك.

إجمالي تكلفة المبيعات والتسويق

عدد العملاء الجدد

يمكن أن يكون هذا القياس في أي فترة زمنية - شهرًا أو ربعًا أو سنة. إجمالي تكلفة المبيعات والتسويق هو كل ما ينفقه البرنامج والإعلان ، بالإضافة إلى الرواتب ، بالإضافة إلى العمولات والمكافآت ، بالإضافة إلى النفقات العامة.

على سبيل المثال ، دعنا نقول أننا أنفقنا 450،000 دولار بين فرق المبيعات والتسويق لدينا في الربع الأخير ، واكتسبنا 45 عميلًا جديدًا. هذا من شأنه حساب لحساب CAC من:

$ 450،000

45 عميل

وهذا يعني أن تكلفة شراء كل عميل في الربع الأخير كانت 10،000 دولار لكل عميل.

CAC هو مقياس مهم أن يكون. يُعد هذا بمثابة أساس للمعيارين التاليين اللذين سنغطيهما ، وهما أمران مهمان بالنسبة إلى الأعمال التي يجب معرفتها: الوقت اللازم لإعادة الدفع CAC و LTV: CAC.

الوقت لتسديد CAC

Time to Pay Back CAC هو مقياس يخبرك بعدد الشهور التي تستغرقها شركتك لاسترداد CAC الذي قضيته للحصول على عميل جديد.

في الشركات التي يدفع فيها العملاء مقدمًا لمرة واحدة ، لا يعد هذا القياس ضروريًا كما يجب أن يكون 0 ، أي أن المبلغ المدفوع مقدمًا للعميل أكبر من CAC. وإلا فإنك تخسر المال على كل عميل.

ومع ذلك ، في الشركات التي يدفع فيها العملاء رسومًا شهرية أو سنوية ، من الأفضل أن يكون وقت الاسترداد أقل من 12 شهرًا. هذا يعني أنك إذا استطعت الاستغناء عن عميل بعد 12 شهرًا ، فحينئذٍ تبدأ في جني الأموال من العميل.

فيما يلي كيفية حساب الوقت اللازم لسداد CAC:

تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

(الإيرادات شهريًا لمتوسط ​​الزبون - المصاريف شهريًا لمتوسط ​​الزبون)

سوف يمنحك هذا المقياس عدد أشهر الاسترداد. النفقات لكل شهر بالنسبة للعميل العادي هي مقدار الأموال التي تنفقها في خدمة ذلك العميل مباشرةً: خدمات + COGS مثل التدريب والدعم.

دعنا نستخدم رقم CAC بقيمة 10،000 دولار من المثال الأخير ، ونحسب وقتنا لسداد CAC. لنفترض أيضًا أن متوسط ​​دخل العميل يبلغ 1200 دولار شهريًا ، مما يكلفنا 250 دولارًا شهريًا في COGS و 300 دولار شهريًا لمزيج من الدعم التقني والتدريب ، يبلغ إجماليه 550 دولارًا في المصاريف شهريًا للعميل المتوسط.

10000 $

(1200 دولار - 550 دولار)

= 15.38 شهر. هذا يعني أنه إذا دفعنا مبلغًا قدره 10،000 دولار لشراء عميل ، فسوف نفترض ونبدأ في جني الأموال من العميل بعد حوالي 15 شهرًا. هذا الرقم أعلى قليلاً مما يجب أن نكون مرتاحين له فيما يتعلق بخدمات SaaS ، لأن الاحتفاظ بتسجيل دخول العميل لمدة لا تقل عن 15 شهرًا قد يكون أمرًا صعبًا ، وهذا يتوقف على التنافسية وضرورة منتجك في صناعتك.

إذا كنت تدير نشاطًا تجاريًا حيث يدفع العملاء شهريًا أو سنويًا ، فمن الأهمية بمكان تقييم معدل الزبد. إذا كان عميلك المتوسط ​​لا يزال أقل من وقتك في سداد CAC ، فأنت في مشكلة لأنك إذا لم تكن تعمل بعد بخسارة ، فستكون قريبًا. تتمثل طريقتان استراتيجيتان للتعامل مع هذا في تقليل CAC ، أو زيادة متوسط ​​عدد الأشهر التي يلتزم بها العميل. يمكنك أيضًا النظر في زيادة سعر منتجك ، أو تقليل النفقات المرتبطة بعميل متوسط.

LTV: CAC

LTV: CAC هو مقياس مهم آخر لحساب أعمالك. إن حساب LTV (قيمة وقت الحياة) هي عملية طويلة ومحددة في المجال وتحتاج إلى مشاركة كاملة من تلقاء نفسها ، لذلك لن أخوضها اليوم ؛ أوصي بأن تتحدث إلى أصدقاء ماجستير إدارة الأعمال هذه لك أو لشخص يعمل في تمويل العمليات داخل مؤسستك ، إذا كنت مهتمًا بالطرق التي يمكن بها حساب LTV. ومع ذلك ، أود فقط أن أذكر باختصار أهمية نسبة LTV: CAC.

حساب LTV: CAC بسيط كما يبدو:

قيمة وقت الحياة (LTV)

تكلفة اكتساب العملاء (CAC)

ومع ذلك ، فإن المعنى الكامن وراءه يمكن أن يعني الحياة أو الموت لعملك على المدى الطويل. تعد 3X CAC قابلة للتطبيق لمعظم SaaS أو غيرها من أشكال الإيرادات المتكررة. تحتوي معظم الشركات العامة مثل Salesforce.com و NetSuite وما إلى ذلك على مضاعفات تشبه 5X CAC.

متوسط ​​معدل إغلاق الرصاص

يقيم "متوسط ​​معدل الإغلاق المتوقع" مدى صحة مسار التحويل الخاص بك ، على طول الطريق من الأعلى إلى الأسفل. لا يوجد أي نشاط تجاري يمتلك قمعًا مثاليًا ، ومن المهم النظر إلى المسار الخاص بك على أساس ثابت لتشجيع الأنشطة التي من شأنها دفعها في الاتجاه الصحيح.

بالنسبة لشهر معين ، يتم حساب متوسط ​​معدل إغلاق العميل المتوقع:

عملاء جدد هذا الشهر

يؤدي في شهر معين

إذا كان متوسط ​​معدل إغلاق العميل المتوقع الخاص بك منخفضًا ، ما مدى جودة أنت في تأهيل العملاء المتوقعين؟ هل يضيع فريق المبيعات وقت استدعاء العملاء المتوقعين غير المؤهلين؟ إذا كانت عالية ، عظيم! العملاء المتوقعين مؤهلين تأهيلًا عاليًا ويتم تحويلهم إلى عملاء. إذا طورت قاعدة البيانات الخاصة بك بنفس المعدل وبنفس جودة العملاء المتوقعين ، فيجب أن تتحول إلى المزيد من العملاء. مع ارتفاع متوسط ​​معدل إغلاق العملاء المتوقعين ، يجب أن يركز فريق التسويق على زيادة عدد العملاء المتوقعين القادمين من أعلى المسار.

على سبيل المثال ، دعنا نقول أن لدينا 3000 عميل متوقع في شهر فبراير ، والتي حولت 25 عميلًا:

25 عميل

3،000 خيوط

أن يخرج إلى 0.83 ٪. هذا يعني أن 0.83 ٪ من العملاء المحتملين لدينا يصبحون عملاء. إذا قلبت المعادلة (3000 عميل متوقع / 25 عميلًا = 120) ، يمكنك أن تجد أنه مقابل كل 120 عميلًا تؤدي إلى القمع في الأعلى ، نحصل على عميل واحد. اعتمادًا على مجال عملك ، يمكن أن يكون هذا الرقم مرتفعًا أو منخفضًا لأهداف عملك. كيف تجذب العملاء المتوقعين؟ بالنسبة لتكتيكات التسويق الواردة حيث تأتي خيوطك إلى موقع الويب الخاص بك عضوياً ، فإن هذا الرقم ليس سيئًا. ومع ذلك ، إذا كنت تدفع مقابل كل عميل متوقع ، فقد يصبح هذا سريعًا وفقًا لمقدار الأموال التي يربحها عميل جديد لشركتك.

بالنسبة للشركات التي لها دورة مبيعات طويلة (أكثر من 6 أشهر) ، يمكن أن يصبح هذا القياس غير موثوق به. ويرجع ذلك إلى حقيقة أنه إذا كنت تولد 100 عميل متوقع شهريًا قبل عام وأغلقت 10 من تلك العملاء المتوقعين اليوم ، لكنك اليوم تتلقى 1000 عميل متوقع شهريًا ، فإن معدل الإغلاق سيبدو 1٪ ، ولكنه قريب جدًا من 10٪. لحسن الحظ ، يسمح لك برنامج التسويق ذو الحلقة المغلقة بتتبع معدلات إغلاق العملاء المتوقعين بناءً على الشهر الذي تم إنشاؤه فيه.

صافي نقاط المروج (NPS)

ما هي النتيجة المروج الصافي؟ أنا سعيد لأنك طلبت. NPS هو مقياس ولاء العملاء تم تطويره بواسطة Fred Reichheld ، والذي يشيع استخدامه في أبحاث رضا العملاء. تستخدم العديد من المؤسسات ، بما في ذلك SeoAnnuaire ، "Net Promoter Score" لتقييم سعادة عملائها.

نرسل استطلاع NPS لمجموعة من العملاء الذين تم اختيارهم بشكل عشوائي كل ثلاثة أشهر لتقييم علاقتنا مع عملائنا. في أبسط أشكاله ، يسأل مسح NPS ببساطة: ما مدى احتمال أن توصي [شركتنا] إلى صديق أو زميل؟

يتم تقسيم الإجابات على النحو التالي: العملاء الذين يجيبون من 0 إلى 6 هم "منتقدون" ، 7-8 "سلبيون" ، و9-10 "مروجون". الهدف هو زيادة عدد العملاء المروجين في شركتنا إلى الحد الأقصى .

المسلحة مع هذه الأرقام ، يتم احتساب NPS ببساطة على النحو التالي:

٪ من المروجين - ٪ من المنتقدين

في SeoAnnire ، عند استقصاء عملائنا حول درجة المروج لهم ، لدينا أيضًا سؤال مفتوح لهم لشرح أفكارهم. لدينا حقل "سبب للاستجابة" للحصول على استنتاج نوعي من عملائنا للحصول على درجاتهم ، والتي يمكن أن تقدم في كثير من الأحيان ملاحظات عملية لفريقنا لإجراء تحسينات.

هناك العديد من الانتقادات حول استخدام Net Promoter Score كمقياس ولاء للعميل. تدور معظم الانتقادات حول استخدامه كمقياس أساسي لرضا العملاء وولائهم. في رأيي ، يتم استخدام NPS كقصة سريعة في أفكار عملائك حول شركتك والمنتجات أو الخدمات التي تقدمها. لا ينبغي أن يكون المقياس الوحيد الذي تدور حوله شركتك بأكملها لتحديد آراء عملائك حول عملك ، ولكنه طريقة رائعة لتقييم مدى رغبتك في مراقبة القياس باستمرار.

هل تحسب أو تفسر أي من هذه المقاييس بشكل مختلف؟ ما هي مقاييس التسويق الأخرى التي تستخدمها والتي تتمنى أن يكون لديك فهم رياضي أفضل لها؟

الصورة الائتمان: FunnyShirts.org

المقال السابق «
المقالة القادمة